中國動漫產(chǎn)業(yè)超級IP出路何在？

最新發(fā)布的《動漫藍皮書：中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2015》指出，2020年，中國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模將突破2000億元，中金的研究報告也給出了類似量級的數(shù)字。美國和日本的文化娛樂行業(yè)中超級IP大部分源于動漫。美國最賣座的電影過大半都是漫畫改編，日本近10年每年出版物銷量冠軍也過半都是漫畫。那么中國的超級IP可能在最有希望的動漫產(chǎn)業(yè)中誕生嗎?

當前國際上最成熟的市場當屬美國和日本，兩國的動漫產(chǎn)業(yè)均走出了獨特的成長路徑，代表了市場主導模式下產(chǎn)業(yè)格局的演變，要摸索適合中國的道路那必須要認真研究美日的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗。美國產(chǎn)業(yè)鏈成熟，商業(yè)化路徑清晰，但主要是30年甚至70年以前創(chuàng)作的老IP為主。日本動漫對中國影響最大，產(chǎn)業(yè)大但惡性競爭激烈，雖然作品質(zhì)量普遍很高但商業(yè)化能力比美國遜色，且產(chǎn)品主要以日本國內(nèi)消費為主，以至于產(chǎn)業(yè)整體虧損嚴重。

我們借用一張漫畫來比擬美國、日本、中國三國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國動漫在國家指導的背景下成長起來，現(xiàn)在還沒有條明確的路線，仍處于有行業(yè)無產(chǎn)業(yè)的狀態(tài)，整體發(fā)展處于很早期的階段。然而，移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾消費行為的變化，為新興內(nèi)容提供了巨大機會，以網(wǎng)劇為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)作品讓中國甚至有可能彎道超車。結合美日動漫產(chǎn)業(yè)的長處、規(guī)避短處，結合中國自身市場特點，動漫行業(yè)在新時代可能摸索出一條全新的爆發(fā)路徑。

1、美國超級IP火爆，但缺少新IP

美國是世界動漫產(chǎn)業(yè)的第一大國。2014年，迪士尼一家就有486億美元的收入，超過當年中國整個動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的4倍，也超過日本動畫產(chǎn)業(yè)的3倍。在全球票房中，同一IP累計票房最高的均為系列作品，其中前30個IP中70%是動漫改編，漫威宇宙一個系列IP就吸金近百億美元的票房。近10年，好萊塢超級英雄系列電影數(shù)量只占10%，卻創(chuàng)造了80%的利潤。美國動畫產(chǎn)業(yè)緣起于成熟的電影工業(yè)體系，專業(yè)工業(yè)化制作流程復制到動漫容器中，整個商業(yè)化成熟，流水化操作,全球商業(yè)變現(xiàn)能力強。

傳統(tǒng)巨頭持有的優(yōu)質(zhì)IP大多創(chuàng)造于半個世紀前，商業(yè)變現(xiàn)也基本都重點在傳統(tǒng)媒體形式，近些年美國很少有新的超級IP出現(xiàn)。但是老的IP由于在當年缺少對跨媒介的設計，后續(xù)強行改編很難，迪士尼的互動娛樂部門自成立之初就一直處于虧損狀態(tài)。漫威旗下的超級英雄已經(jīng)是全球號召力最強的超級IP，按道理應該最容易賺錢，但在游戲等方式互動娛樂變現(xiàn)能力較弱，變現(xiàn)方法主要還是靠電視和院線電影以及少量的衍生品。《蝙蝠俠：俠影之謎》、《鋼鐵俠》、《雷神》、《漫威超級英雄-無限挑戰(zhàn)》這幾部由超級IP授權的游戲均受到了猛烈抨擊，Metascore評分一個比一個低。

這和IP前期開發(fā)的年代有很大的關系，很多新媒介當年并沒有。上一篇文章介紹IP跨媒介互動設計需要前置，這些IP在當年開發(fā)時未考慮過互動媒介設計，也未給新媒介留出互動創(chuàng)新的空間。三、五十年前，當時互聯(lián)網(wǎng)尚未成為主流媒體，游戲也主要是桌游和單集端游，移動媒體更是完全沒有起步。漫威較為成功游戲授權如《漫威英雄大亂斗》、《漫畫英雄vs卡普空》等也只是引用了漫威的IP形象，以及Capcom的極強游戲開發(fā)能力才取得成功，游戲內(nèi)容上和IP本身沒有產(chǎn)生良好互動。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，跨媒介互動設計完整的新時代IP，有機會創(chuàng)造比漫威超級宇宙更高的商業(yè)價值。例如，《行尸走肉》游戲的授權就做的極其成功。從2012年開始，《行尸走肉》和不同的游戲公司合作授權了20多款手游和端游，有18款Metascore評分都在80分以上。最近推出的《無人之地》，又是四周下載量破400萬，以及IOS上80%給出五顆星的評分。可謂是專家評分、下載量和用戶滿意度都是業(yè)界的首領。

2、全民二次元的日本，并不那么光鮮

日本是世界動漫產(chǎn)業(yè)的第二大國，據(jù)日本數(shù)字內(nèi)容協(xié)會發(fā)布，2014年日本廣義的動畫市場(包括衍生產(chǎn)品)規(guī)模為1兆6296億日元(135億美元)，巔峰的2004年曾占據(jù)全球份額的70%以上。由于中日文化同源以及日本作品風格細膩情懷深厚，中國受眾對于日漫粘性比較高。然而，日本的動漫產(chǎn)業(yè)這么多年并未賺到大錢的事實，卻總是被二次元擁護者選擇性地忽視，大量知名動畫工作室接連倒閉，就連日本國寶級的吉卜力工作室于2014年8月宣布停止制作解散制作部門。整體商業(yè)化做的不夠好，跨媒介互動以及產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)程度不高。

日式細膩風格和文化設定值得借鑒

動漫中處處體現(xiàn)日本文化，武士道精神、團隊協(xié)作精神，和服、便當?shù)葍r值觀和文化元素，其細膩風格和文化設定值得我們學習。一方面，因為90年以后國家對于歐美動漫作品的封鎖,加上二次元的日漫從各種地下渠道和盜版流入中國市場,在國人心中日漫成了動漫的代名詞，對80以后的青少年影響很大。另一方面，因為文化同源，日本的作品符合亞洲審美文化和設定，國人接受起來特別快?！度f萬沒想到》和《十萬個冷笑話》很多槽點即來自《日和動畫》。

但是，我們需要注意的是，雖然日本動漫產(chǎn)業(yè)體系完善，在單一文化的日本具有廣泛的社會基礎，在中國這種多元化的國家，依靠單一的風格或小眾的產(chǎn)品，是很難在大眾市場取得成功的。

(搞笑日漫《日和》的經(jīng)典表情和網(wǎng)劇《萬萬沒想到》經(jīng)典表情對比)

市場規(guī)模有限，競爭過渡飽和

日本的ACGN(二次元定位的動漫游戲小說)產(chǎn)業(yè)體系已經(jīng)高度飽和化，雖然整體素質(zhì)很高但競爭激烈，動漫產(chǎn)業(yè)整體處于虧損狀態(tài)。根據(jù)日本動畫協(xié)會對工作室制作費的調(diào)查，這些年來日本動漫作品增加的投資并沒有體現(xiàn)在質(zhì)量上，而是制作數(shù)量急劇上升，競爭過渡激烈導致收益環(huán)境惡化，行業(yè)內(nèi)開始預言產(chǎn)業(yè)必將開始崩盤的“2016年危機”?！度毡緞赢嫯a(chǎn)業(yè)報告2015》更是指出“沒有一個工作室感受到處于景氣之中，雖然2013年和2014年都有比上一年度好的傾向，但是對于今后的預測都是比較悲觀的?！?/p>

從《日本動畫產(chǎn)業(yè)報告》和日本漫畫產(chǎn)業(yè)的信息看，日本每年漫畫和動畫有200至300個左右新作品產(chǎn)生，但第二年的存活率都不到10%。近年，日本動畫制作公司數(shù)量和作品數(shù)量增加，對播放時間的競爭更為激烈，許多公司不得不接受制作委員會或電視臺提出的苛刻條款。一部30分鐘的動漫作品制作成本大約在1000萬日元左右，制作公司一般僅能從播放方收回500萬日元，結果幾乎都存在赤字。

絕大部分從事二次元相關職業(yè)的人其實生活的都并不盡如意，拿著很低的收入，整個產(chǎn)業(yè)甚至需要依靠政府補貼。日本外務省曾撥款24億日元從動漫制作商手中購買動畫片播放版權，將這些動畫片免費提供給發(fā)展中國家的電視臺播放。但這一切都無法改變產(chǎn)業(yè)過渡飽和，商業(yè)化能力弱，變現(xiàn)渠道少的現(xiàn)狀。

商業(yè)化路徑狹窄，商業(yè)模式存在重大缺陷

日本知名動畫片EVA 之父庵野秀明，今年在日本主流媒體表示驚人言論：“日本動畫的壽命也就只有5年了”， 因為他認為日本經(jīng)濟危機后缺少消費動力和商業(yè)變現(xiàn)渠道，整個動漫產(chǎn)業(yè)一直就不賺錢，缺少變現(xiàn)途徑的動漫產(chǎn)業(yè)也沒有較好的出路。最權威的《日本動畫產(chǎn)業(yè)報告2014》指出， “在日本動畫行業(yè)繁榮的背后存在著集體倒閉的風險”， 擁有13年歷史的日本動畫制作公司Manglobe成為了報告發(fā)布后第一家宣布破產(chǎn)的動畫制作公司。有日本動畫制作公司表示，越來越難從新投資的作品中回收成本，子供向動畫在重要頻道播放變得困難，深夜系動畫因為DVD販賣情況不利，仍未找到回收成本的方法。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展雖然使得全球動漫業(yè)迅速發(fā)展，但日本動漫產(chǎn)業(yè)缺乏對于IP運營和跨媒介設計，作品主要收入還是來源于作品本身以及原產(chǎn)媒介。在競爭激烈的市場下，光靠播放已經(jīng)無法得到收益。日本動漫產(chǎn)業(yè)相比成熟并且高利潤的美國還差距很大，IP開發(fā)角度局限，IP持有人享受不到泛娛樂帶來的巨大收益，僅靠動漫變現(xiàn)入不敷出。日本動漫跨媒介授權成功的案例少之又少，唯一可圈可點的《寵物小精靈》在全球累計創(chuàng)造了超過400億美金的收入，是游戲改編的動漫，其動畫只能算是游戲的衍生品，嚴格意義上說不能算是動漫產(chǎn)業(yè)的原生產(chǎn)物。

3、中國動漫產(chǎn)業(yè)出路在哪?

1) 學習成熟的制片體系

美國和日本動漫的共性是以制片管理為中心的工業(yè)化生產(chǎn)，美國的制片人中心制源自好萊塢100年的經(jīng)驗當然更加成熟，日本雖有動畫制作委員會但對于IP的長期規(guī)劃還是欠缺。所以對于中國市場來說，產(chǎn)業(yè)整合和制片管理至關重要，慢慢走向工業(yè)化可復制生產(chǎn)才能保證行業(yè)整體產(chǎn)出質(zhì)量，這是中國的動漫作品能走向世界的可行路徑。只有以商業(yè)化為前提，才能保證產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，通過制片人模式規(guī)?；瘡椭瞥晒ι虡I(yè)模式，同時做好跨媒介的泛娛樂商業(yè)變現(xiàn)設計。我們應該聯(lián)手打造全產(chǎn)業(yè)共同盈利模式，并連續(xù)挖掘新作品的能力，而不是指望整個產(chǎn)業(yè)靠一兩個作品救市。

制片制度的另一個核心就是以市場為主，商業(yè)規(guī)劃前置。如果作品在前期能夠做好商業(yè)定位，并把跨媒介泛娛樂前置，為未來的衍生設計好出口，做好跨媒介的聯(lián)動。雖然在動漫本身無法賺錢，但是各種衍生渠道的變現(xiàn)能力是非常強大的，尤其隨著VR等新技術的到來，娛樂行業(yè)的玩法更加多樣。移動互聯(lián)網(wǎng)年代的快速試錯、小步快跑的思維，完全適應于互聯(lián)網(wǎng)年代的動漫作品。以受眾人群最大的媒介方式介入，然后通過跨媒體聯(lián)動實現(xiàn)變現(xiàn)，并共同抬高一個IP的商業(yè)價值。

2) 移動互聯(lián)網(wǎng)新機遇，新商業(yè)模式

與美日情況不同之處在于，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場已進入爆發(fā)式增長期，網(wǎng)劇更是走在了全世界的前面。我們結合美國和日本經(jīng)驗的同時，需要考慮更適合中國內(nèi)容消費習慣的動漫IP開發(fā)邏輯。互聯(lián)網(wǎng)新興渠道內(nèi)容生產(chǎn)和融資的旺盛，與傳統(tǒng)影視平臺的閉塞形成鮮明對比。當傳統(tǒng)媒體仍在消費者注意力減弱和**變現(xiàn)的泥沼中掙扎時，移動互聯(lián)網(wǎng)為以網(wǎng)劇為代表的網(wǎng)生原創(chuàng)節(jié)目提供了廣闊的價值創(chuàng)造空間，商業(yè)化變現(xiàn)邏輯逐漸清晰。傳統(tǒng)靠視頻制作賺錢的模式已經(jīng)被顛覆，新的商業(yè)模式簡單總結就是：網(wǎng)劇切入，**回本，游戲變現(xiàn)，電影做強，眾籌公關。

2013年網(wǎng)生內(nèi)容崛起后，網(wǎng)劇商業(yè)化變現(xiàn)路徑已經(jīng)通暢。真人網(wǎng)劇變現(xiàn)成功案例當屬《屌絲男士》和《萬萬沒想到》?！秾沤z男士》成為互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級喜劇，全四季總播放超36億，根據(jù)公開數(shù)據(jù)估算每集**收入1千萬人民幣;衍生大電影《煎餅俠》成本5000萬，票房達11億?！度f萬沒想到》的大電影制作成本3000萬，票房雖然遠低于預期的10億,但3億已經(jīng)賺了不少，且不說各種植入。

同時，動畫網(wǎng)劇的商業(yè)化也已經(jīng)得到了驗證，變現(xiàn)模式較成熟。上文提到的《十萬個冷笑話》是中國史上第一部用眾籌啟動的動畫電影，與票房1.2億人民幣形成鮮明比較的是，電影最終制作成本只有500萬。《畫江湖之不良人》的動畫改編自網(wǎng)絡小說，全網(wǎng)累計總播放量超過10億次，掌趣手游授權費1500萬，版權方同時與游戲公司進行每月流水分成。《秦時明月》雖然被業(yè)內(nèi)吐槽很多，暢游也花了幾千萬獨占《秦時明月》手游全球授權，同時真人的電視劇也已經(jīng)開播，大電影計劃也在啟動。

3) 新時代的IP需要跨媒介能力

傳媒產(chǎn)業(yè)百年變遷的規(guī)律告訴我們，消費者行為變化對傳媒產(chǎn)業(yè)的變遷起到最為決定性的作用。可以預見的未來 5至10 年，整個傳媒產(chǎn)業(yè)包括創(chuàng)意人才、運營管理人才、技術創(chuàng)新人才將會加速向手機、平板、可穿戴設備等移動互聯(lián)網(wǎng)媒介傾斜，因為消費者的注意力在這些地方。新時代的IP需要為可預見的商業(yè)化轉換做好準備。

由于廣電總局的各種政策限制，導致國內(nèi)很多優(yōu)秀作品無法走進傳統(tǒng)影視渠道，反而在互聯(lián)網(wǎng)上走出了一條獨特于美國和日本的路徑。美日兩國傳統(tǒng)媒體還是主流，中國的年輕觀眾的卻養(yǎng)成了互聯(lián)網(wǎng)以及移動端為首選媒體的習慣。2015年，有18部網(wǎng)劇總點擊量過億。網(wǎng)劇走在了前面，移動社交利于傳播。消費習慣和市場特點給足了動漫產(chǎn)業(yè)機會。

一個高價值IP的跨媒介設計應該是前置的，在執(zhí)行之前提前考慮，為未來的多變現(xiàn)渠道和長期商業(yè)化路徑做好準備。缺少提前設計的IP，在后期執(zhí)行的時候都是很難強行轉化到新媒介形式的。很多時候，去改編一個完全沒有新媒介基因的IP，還不如創(chuàng)造一個全新的IP。

4) 不要只盯著二次元，做好商業(yè)化市場定位

確定作品的人群定位，分析受眾人群的背景和喜好，才是成功的關鍵。90年代末日漫傳入中國，由此培養(yǎng)的80后動漫迷們?nèi)缃褚巡饺肷鐣辛艘欢ǖ慕?jīng)濟基礎，動漫消費習慣逐漸養(yǎng)成。較早接觸網(wǎng)絡的90后、00后們，接觸的動漫文化更加多元，從小看的都是全球最好的作品，對消費國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)動漫的意愿也較為強烈。至2014年，移動端動漫市場已經(jīng)連續(xù)四年維持約35%的增長率，遠高于中國動漫產(chǎn)業(yè)整體增長率。

2013年開始，原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)作品開始崛起，讓國內(nèi)觀眾看到一些不同于美國和日本風格內(nèi)容，讓以時事熱點和搞笑戲謔為主的互聯(lián)網(wǎng)作品愈加成為主流，為網(wǎng)絡原生作品提供了巨大的發(fā)展空間。然而，中國動漫產(chǎn)業(yè)整體高品質(zhì)作品極少，相較于海外成熟的動漫市場，中國的動漫作品定位差異也很大。因為受日本影響大，就一味盯著一個成功案例都沒有的核心二次元市場，是行不通的。

2015年7月上映的國產(chǎn)動畫《大圣歸來》以9.56億票房打破了國產(chǎn)動畫票房紀錄，不僅僅是因為其畫質(zhì)好，而更多的是因為其準確的文化和人群定位，成人向的設定決定了受眾人群的廣度。2015年拿下1.2億票房的《十萬個冷笑話》也是做好了人群分析才啟動的項目，雖然僅過億，但也是成功吸引了其觀眾人群走進影院，是《大圣歸來》之前的國產(chǎn)動畫電影取得的新突破。

雖然大家老說中國動漫低幼，但低幼也并非不賺錢，只是賺錢的商業(yè)邏輯和渠道不一樣。成功的低幼作品雖然主要從動畫播放，周邊產(chǎn)品，玩具食品，或者形象使用授權等方面賺錢，但明確定位是非常有必要的。千萬不要像重蹈《魁拔》的覆轍，再推出12歲主角講成人設定的作品。

如今中國的娛樂產(chǎn)業(yè)剛剛進入戰(zhàn)國時期，正在網(wǎng)絡上逐漸形成清晰版圖，更多的互聯(lián)網(wǎng)公司加入，更多的籌碼和玩法涌現(xiàn)，各路IP改編和網(wǎng)絡自制劇等的競爭逐漸白熱化，市場正在等待超級IP的出現(xiàn)。

結語

對于中國來說，我們不可能復制美國超級英雄的路線，也不可能走一條完全“二次元”的日本路線，但在新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代有更多新機會打造全新IP。同時我們也不能掉到日漫的死胡同里，埋頭制作不管市場的思路和傳統(tǒng)渠道都是很難走通的，而互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)劇成為巨大機會，網(wǎng)絡孵化的原創(chuàng)IP具備天然的高效轉化優(yōu)勢。只有賺得到錢，才可能培養(yǎng)出一個巨大的產(chǎn)業(yè)。同行們還需加深對于IP篩選識別的深層理解，結合美國日本的工業(yè)化產(chǎn)業(yè)整合經(jīng)驗，規(guī)避美日產(chǎn)業(yè)的弊端，打造出新的中國原創(chuàng)超級IP，一起見證中國動畫產(chǎn)業(yè)的崛起。