美國(guó)IP改編游戲火起來難 本土化或是出路

2016 年的中國(guó)游戲市場(chǎng)，理所應(yīng)當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)代名詞，一個(gè)是VR，另一個(gè)是“影游聯(lián)動(dòng)”。中國(guó)的影游聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，年初有《花千骨》與《青丘狐傳說》，一直持續(xù)到年中的《微微一笑很傾城》與《倩女幽魂》的成功聯(lián)動(dòng)，雖然比照 2015 年增速放緩，但仍有亮點(diǎn)案例出現(xiàn)。除了中國(guó)本土 IP ，《海賊王》和《火影忍者》手游新作層出不窮，CJ前后，另一個(gè)知名日本 IP EVA 也加入進(jìn)來，IP 價(jià)值越推越高，二次元市場(chǎng)升溫與作品本身價(jià)值也將這些作品從日本的“國(guó)民動(dòng)漫”擴(kuò)展為了中國(guó)的“國(guó)民動(dòng)漫”。

另一邊是在中國(guó)同樣擁有廣泛市場(chǎng)的美國(guó) IP ——你更耳熟能詳?shù)囊苍S是一些知名作品和它背后龐大世界觀：《蝙蝠俠》、《蜘蛛俠》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《星球大戰(zhàn)》或是《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》。這些電影在中國(guó)擁有大量愛好者，也曾有系列作品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，卻沒能借上中國(guó) IP 改編游戲市場(chǎng)的東風(fēng)。在整個(gè)影游聯(lián)動(dòng)概念里，美國(guó)熱門 IP 改編游戲始終沒有攀升到與IP本身平齊的熱度。

Kabam 是歐美 IP 改編大廠，代表作有《霍比特人》和“漫威宇宙”系列手游

針對(duì)美國(guó) IP 的中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)，去年 Kabam 中國(guó)曾拋出“美式影游聯(lián)動(dòng)”——一個(gè)涵蓋面更大，區(qū)別于中國(guó)市場(chǎng)主流原創(chuàng) IP 與日本 IP 改編的新概念。然而很遺憾，“美式影游聯(lián)動(dòng)”沒有跟上中國(guó) IP 市場(chǎng)的攀升，而是在入秋后持續(xù)走低。今年 1 月 23 日，提出“美式影游聯(lián)動(dòng)”的廠商 Kabam ，在春節(jié)前夕悄悄關(guān)張北京工作室。

據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)，2016 年影游聯(lián)動(dòng)基于影視開發(fā)的移動(dòng)游戲?qū)嶋H銷售收入 89.2 億元人民幣，占總移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入的 10.9% 。然而這些占據(jù)市場(chǎng)主流的影游聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品，幾乎全部是中國(guó)本土 IP 與日韓引進(jìn) IP 。作為全球最大泛娛樂市場(chǎng)的美國(guó)產(chǎn)品在其中所占比例幾乎可以忽略不計(jì)。

美國(guó) IP 怎么了?

更準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是有點(diǎn)拗口的“在中國(guó)其他相關(guān)市場(chǎng)大賣的美國(guó) IP 在中國(guó)游戲領(lǐng)域怎么了?”中國(guó)的 IP 產(chǎn)業(yè)鏈上，歐美影視 IP 游戲改編是一塊“看上去很美”的疑似富礦，它從來不缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與高額票房，也并非沒有廠商付出過努力。但結(jié)果是不管怎么努力，這個(gè)細(xì)分區(qū)塊就是火不起來。歐美 IP 看似擁有更廣闊的 IP 池，時(shí)至今日卻仍舊沒有人能在中國(guó)市場(chǎng)的大環(huán)境下舀出一瓢水來。

運(yùn)作機(jī)制落差

這種落差今天看來，似乎緣于運(yùn)作機(jī)制不同產(chǎn)生的授權(quán)模式、聯(lián)動(dòng)模式、類型選擇在內(nèi)的一系列差異。處在最根源的，是運(yùn)作機(jī)制的差異。美國(guó) IP 與日韓 IP 進(jìn)入中國(guó)后，存在明顯的運(yùn)作機(jī)制差異，這建立在一些眾所周知的事實(shí)上——某種程度上，這種機(jī)制差異恰好是美國(guó) IP 本土開拓的優(yōu)勢(shì)。作為泛娛樂產(chǎn)業(yè)的先行者與全球最大市場(chǎng)，美國(guó) IP 商業(yè)化本身有一套成熟的運(yùn)作體系，從 IP 的原型，某一單一作品誕生開始：或許是電影、漫畫、動(dòng)畫，甚至最近興起的電子游戲。

當(dāng)美國(guó) IP 在垂直領(lǐng)域獲得成功后，運(yùn)營(yíng)者會(huì)快速布局，將 IP 本身展開至玩具制造、影視漫游多媒體多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)改編、廣告價(jià)值挖掘上。這種運(yùn)作體系使美國(guó) IP 可以在美國(guó)本土最大限度快速挖掘 IP 價(jià)值，所有處于產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品都可以分一杯羹，不同載體覆蓋的用戶基礎(chǔ)不同，也能協(xié)助 IP 本身價(jià)值擴(kuò)張到最大。

中國(guó)愛好者熟悉的例子—— DC 宇宙與漫威宇宙，層出不窮的游戲、玩具，聯(lián)動(dòng)商品授權(quán);《我的世界》從 PC 平臺(tái)沙盒游戲到移動(dòng)端，到 AVG 游戲《我的世界故事版》發(fā)售，再到大電影全部獲得的空前成功;更著名的迪士尼在全球全品類青少年市場(chǎng)的成功，也包括中國(guó)市場(chǎng)。

但是當(dāng)這個(gè)體系被搬到中國(guó)時(shí)，至少在游戲市場(chǎng)的層面產(chǎn)生了巨大的阻力——和日本廠商習(xí)慣尋求本土代理商不同，歐美 IP 改編手游通常采用全球上架，內(nèi)含簡(jiǎn)體中文版的方式進(jìn)入中國(guó)。這種發(fā)行方式的基礎(chǔ)是——完整的商業(yè)模式固然使美國(guó)本土的 IP 消費(fèi)群體大致被整合為一群人，這個(gè)體系里，某一 IP 的用戶消費(fèi)者圍繞 IP 創(chuàng)造的一切。但在中國(guó)，這套整合用戶的玩法卻不完全適用，也導(dǎo)致了海外 IP 手游在中國(guó)廣泛而多發(fā)的水土不服。

原因在于中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨(dú)特性使玩家群體存在不同程度的撕裂——主流中國(guó)手游玩家并非美國(guó) IP 的主要消費(fèi)者，美國(guó) IP 的主流產(chǎn)品：電影觀眾與手游玩家交集較少，加之游戲習(xí)慣不同，IP 本身無法為改編游戲質(zhì)量背書，通常情況下被認(rèn)為是 IP 改編游戲潛在用戶的中國(guó)手游玩家很難接受玩法截然不同的海外游戲。

和美國(guó) IP 改編作入華的舉步維艱相比，日本 IP 持有者們順風(fēng)順?biāo)麄兊氖跈?quán)政策更開放，愿意賦予改編者更大空間去開拓市場(chǎng)，尋找與 IP 自身氣質(zhì)契合的消費(fèi)者。

集英社與的全方位合作是很好的例子。良好的形象是日本少年漫畫進(jìn)入中國(guó)的敲門磚，而熟悉中國(guó)市場(chǎng)的使日本“國(guó)民漫畫”，例如《火影忍者》，在中國(guó)大陸暢行無阻。 IP 改編的本土游戲《火影忍者手游》采用了國(guó)內(nèi)主流的橫版 ARPG 辦法，配合優(yōu)勢(shì)的宣發(fā)資源，顯然比《不義聯(lián)盟》、《星球大戰(zhàn)：銀河英雄》為代表的“原生”歐美 IP 改編更容易被中國(guó)年輕一代玩家接受，因此也能取得比大多數(shù)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)作品更優(yōu)秀的成績(jī)。

至少在市場(chǎng)的角度看，集英社們顯然找到了良好的合作對(duì)象，年輕化的龐大的用戶群覆蓋了這些 IP 所有潛在用戶，一攬子的動(dòng)漫游聯(lián)動(dòng)順利使漫畫和一系列衍生品在年輕群體內(nèi)部擴(kuò)張，也使這些 IP 從日本的國(guó)民 IP 更進(jìn)一步，成為了中國(guó)的國(guó)民 IP 。

相比之下，美國(guó) IP 改編游戲顯得不那么聰明。進(jìn)入中國(guó)時(shí)，歐美 IP 采用的授權(quán)方式也有顯著不同。他們傾向于直接將海外開發(fā)的產(chǎn)品投入中國(guó)市場(chǎng)，自帶簡(jiǎn)體中文直接上架。“自生自滅”是這些產(chǎn)品的共同特征，但也不是沒有意外上位的幸運(yùn)兒。

《刺客信條》電影版上映日，《刺客信條：本色》的高光時(shí)刻

《刺客信條》是美式影游聯(lián)動(dòng)在中國(guó)少有的成功案例?！洞炭托艞l》中國(guó)上映當(dāng)日，以《刺客信條：兄弟會(huì)》為藍(lán)本開發(fā)的手機(jī)游戲《刺客信條：本色》在中國(guó)區(qū)登上排行榜頭名，也維持了不錯(cuò)的狀態(tài)，這個(gè)狀態(tài)持續(xù)了一周左右。隨著電影口碑下滑引起的熱度下降，《刺客信條：本色》的熱度也跟隨電影熱度持續(xù)走低，在昨天跌出下 載榜前 100 。雖然成績(jī)不算斐然，確實(shí)歐美 IP 在中國(guó)市場(chǎng)難得的顯著成績(jī)。遺憾的是在更多“自生自滅”的美國(guó)手游擠兌下，這種成功在歐美 IP 改編游戲中九牛一毛。

補(bǔ)出來的 IP 電影市場(chǎng)

除了明顯的運(yùn)作模式區(qū)別，電影與電視劇覆蓋用戶的巨大差異則是美國(guó) IP 難以與中國(guó) IP 抗衡的重要原因。

歐美 IP 進(jìn)入中國(guó)的最重要載體——電影的受眾群體，也與美國(guó)本土存在不同。

中國(guó)觀眾更熟悉的模式是電視劇改編，隨著電視劇播放的同時(shí)，玩一玩 IP 游戲。這種改編模式的優(yōu)勢(shì)在于恐怖的覆蓋面，全國(guó)電視網(wǎng)覆蓋了絕大部分平時(shí)并不關(guān)注相關(guān)資訊的中立用戶，為游戲宣發(fā)節(jié)約了大量成本。

而電影不具備這種特性，觀影本身具有強(qiáng)烈的目的性，同時(shí)是一種明確的消費(fèi)行為，觀影動(dòng)機(jī)為電影篩選了第一批用戶，第二批用戶則來自補(bǔ)貼。當(dāng)中國(guó)的電影觀眾拿著打折和增來的票走進(jìn)電影院觀看《復(fù)仇者聯(lián)盟》和《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》時(shí)，電影攜帶 IP 的價(jià)值，就被注入了補(bǔ)貼的水分。

補(bǔ)貼水分導(dǎo)致游戲玩家群體與影迷群體的重合度不高——大多數(shù)觀眾出于票價(jià)低廉，而非對(duì)電影本身抱有興趣觀影。一集結(jié)束的形式也讓引進(jìn)電影難以具備可比擬國(guó)產(chǎn)電視劇的粘性。即使票房漂亮的電影，影迷與玩家之間仍有難以彌合的鴻溝。

種種壓力加持下，也使美國(guó) IP 成了中國(guó)市場(chǎng)食之無味棄之可惜的雞肋。高額的市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用、授權(quán)費(fèi)用都使廠商愿意開發(fā)“自主IP”，或者選擇合作態(tài)度更開放的日本 IP，而不是付出大量成本后為他人作嫁衣。

“本土化”算是一種出路嗎?

在這種環(huán)境下，學(xué)習(xí)日本廠商，結(jié)合產(chǎn)品自身氣質(zhì)針對(duì)本土市場(chǎng)定制產(chǎn)品，對(duì)意圖在中國(guó)開發(fā)歐美 IP 的廠商來說，或許是個(gè)好出路。

《迪士尼消消看》的恐怖之處在于，上線至今3年始終穩(wěn)定在暢銷榜前5名

同為歐美 IP 的迪士尼，在中國(guó)市場(chǎng)之外的另一個(gè)著名“孤立市場(chǎng)”日本成績(jī)斐然：握有迪士尼亞洲地區(qū)改編權(quán)的 LINE 在日本上線的消消樂類游戲《LINE：迪士尼消消看》始終在 AppStore 日區(qū)高居暢銷榜前列，繼《迪士尼消消看》之后，作為《復(fù)仇者聯(lián)盟》聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目的續(xù)作《漫威消消看》同樣付費(fèi)情況優(yōu)秀，成為 2016 年日本市場(chǎng)最賺錢的手游品牌之一。

這種聯(lián)動(dòng)模式的效果非常明顯，一方面根據(jù)本土用戶習(xí)慣打造產(chǎn)品(日本是消除類游戲大國(guó));另一方面產(chǎn)品本身屬性，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)很明顯。即使熱度已經(jīng)過去，《迪士尼消消看》仍能以年為單位持續(xù)暢銷，除去少數(shù)幾天，95%以上的時(shí)間里都處在暢銷榜前 5 。

這種玩法對(duì)中國(guó)廠商并不陌生，絕大多數(shù)日本 IP ，被以類似的方式引進(jìn)中國(guó)，卡牌是主流，偶爾會(huì)有 ARPG ，雖然玩法仍顯單調(diào)，但市場(chǎng)反響足夠說明問題。唯一的區(qū)別在于人們的固有印象中，現(xiàn)有經(jīng)過驗(yàn)證的玩法——卡牌與 ARPG ，似乎與美國(guó) IP 氣質(zhì)不搭。因此從開始尋求變化，到找到適合歐美 IP 與中國(guó)用戶習(xí)慣的玩法，恐怕還有一段路要走。

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