導(dǎo) 讀 隨著手游市場(chǎng)的增長(zhǎng)，開發(fā)商數(shù)量和手游數(shù)量都迅速飆升，使得新游戲獲得曝光率越來(lái)越難，開發(fā)商成本水漲船高。不過(guò)，雖然用戶購(gòu)買可以獲得更多的玩家，帶來(lái)更多的收入機(jī)會(huì)，但同時(shí)必須考慮的是用戶LTV，如果投入的...

隨著手游市場(chǎng)的增長(zhǎng)，開發(fā)商數(shù)量和手游數(shù)量都迅速飆升，使得新游戲獲得曝光率越來(lái)越難，開發(fā)商成本水漲船高。不過(guò)，雖然用戶購(gòu)買可以獲得更多的玩家，帶來(lái)更多的收入機(jī)會(huì)，但同時(shí)必須考慮的是用戶LTV，如果投入的購(gòu)買成本大于LTV，那就意味著開發(fā)商會(huì)虧損，游戲業(yè)務(wù)就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。不過(guò)，LTV其實(shí)并沒有看上去的那么簡(jiǎn)單，最近，資深分析師Vasiliy Sabirov在他的博客中詳細(xì)介紹了游戲LTV對(duì)于用戶購(gòu)買和游戲收入的影響以及詳細(xì)的計(jì)算方式，以下是完整的博文內(nèi)容：

LTV，也就是終身價(jià)值的縮寫，指的是一個(gè)玩家在游戲中的整個(gè)周期為開發(fā)能夠帶來(lái)的價(jià)值，它顯示了在體驗(yàn)游戲的過(guò)程中，一個(gè)玩家?guī)Ыo開發(fā)商的平均收入，LTV的指標(biāo)是非常通用的，網(wǎng)頁(yè)分析和移動(dòng)端分析都會(huì)接觸到這個(gè)指數(shù)，當(dāng)然，它還可以應(yīng)用于大多數(shù)的產(chǎn)品，星巴克咖啡屋、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、銀行、SaaS產(chǎn)品或者是游戲都包括在內(nèi)。

在本文中，我們將會(huì)介紹開發(fā)商應(yīng)該了解的LTV，以及如何使用它，對(duì)于游戲開發(fā)商來(lái)說(shuō)，保持一定的LTV是必須的，以下請(qǐng)看詳細(xì)內(nèi)容：

LTV必須大于CPI

這就是計(jì)算所有流量分析的最主要公式，它表現(xiàn)了用戶購(gòu)買的效率，總的來(lái)說(shuō)，一個(gè)用戶所帶來(lái)的收入應(yīng)該大于開發(fā)商購(gòu)買用戶所投入的成本。

在這個(gè)公式中，CPI指的是在所有渠道購(gòu)買用戶的單個(gè)用戶平均成本，如果你了解傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)端CPA（購(gòu)買成本）的話，可以把它用于本文中更多的公式中。

實(shí)際上，平均CPI或者CPA很大程度上都是傳統(tǒng)的指數(shù)，因?yàn)槲覀兺ǔ?huì)給一個(gè)合作者支付A數(shù)量的資金，另一個(gè)支付B數(shù)量的資金，給第三個(gè)合作者支付C數(shù)額的資金，而整體的平均CPI價(jià)值很可能并不等同于A、B或者C數(shù)額。對(duì)于游戲公司來(lái)說(shuō)，LTV是衡量單個(gè)活動(dòng)、購(gòu)買渠道最佳的方式，所以我們就可以使用以下指數(shù)。

評(píng)估流量資源的質(zhì)量

每個(gè)渠道都有購(gòu)買價(jià)格（不管是CPI還是CPA），而且每個(gè)渠道的用戶質(zhì)量都不同，因此各個(gè)渠道的用戶也有不一樣的LTV，所以，這也就是為什么計(jì)算LTV是衡量各個(gè)渠道銷量最佳方式的原因。

通過(guò)這種方式的計(jì)算，你可能得到比總體平均CPI更高的LTV，但在獲取渠道方面，你可以找出效率比較低的，達(dá)不到要求的。那么這種情況下會(huì)發(fā)生什么？你當(dāng)然可能會(huì)立即停掉這個(gè)渠道的用戶購(gòu)買，或者減少在該渠道的投入。然而，做細(xì)節(jié)化的調(diào)研可能是更有效率的，在單個(gè)活動(dòng)、地區(qū)以及平臺(tái)方面進(jìn)行研究，然后停掉LTV比CPI更低的渠道。如果更進(jìn)一步的話，你還可以使用同樣的分析把表現(xiàn)不好的渠道找出來(lái)，在未來(lái)購(gòu)買用戶的時(shí)候作為參考。

ROI的計(jì)算

在分析過(guò)程中不可避免地會(huì)用到數(shù)據(jù)，還會(huì)用到來(lái)自擁有者和投資者的資金，對(duì)于這些人來(lái)說(shuō)，了解他們的投資是否會(huì)有回報(bào)是至關(guān)重要的。出于這種目的，ROI數(shù)據(jù)就出現(xiàn)了，這個(gè)數(shù)字需要把LTV和用戶購(gòu)買成本同時(shí)計(jì)算進(jìn)去。ROI的計(jì)算方式可以有很多種，但我們目前談到的是ROI=LTV/CPI X 100%。根據(jù)這個(gè)公式的結(jié)果，ROI的數(shù)字必須大于100%。我們還建議開發(fā)商根據(jù)注冊(cè)時(shí)間的不同而對(duì)特定時(shí)間段內(nèi)的ROI進(jìn)行計(jì)算，比如N天的ROI=N天的累計(jì)ARPU/CPI X 100%。

上一個(gè)公式中，我們加入了累計(jì)ARPU的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)字主要指的是玩家們?cè)谧?cè)之后N天之內(nèi)的累計(jì)消費(fèi)，通過(guò)選擇不同的N天數(shù)字，你可以獲得動(dòng)態(tài)化的ROI，而且通過(guò)這個(gè)數(shù)字可以計(jì)算另一個(gè)重要的指標(biāo)，也就是回報(bào)期。

投入回報(bào)期

你在游戲項(xiàng)目中投入的資金什么時(shí)候才能回本呢？我們先來(lái)看看下面這個(gè)圖：

藍(lán)線代表的是累計(jì)ARPU，它指的是一個(gè)玩家在N天游戲過(guò)程中的平均消費(fèi)額，LTV指數(shù)指的是在N天范圍內(nèi)的累計(jì)ARPU所能夠達(dá)到的極限，比如120日、180日和一年等等。如果你的游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好的話，流量購(gòu)買就會(huì)有成效，所以這時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一個(gè)T點(diǎn)，在這個(gè)點(diǎn)上，藍(lán)線位置會(huì)比綠線更高，也就是說(shuō)，你的收入會(huì)大于開支，這個(gè)點(diǎn)對(duì)于開發(fā)商們來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，因?yàn)門區(qū)間就被成為投入回報(bào)期限，你可以知道具體什么時(shí)候可以收回成本，也就是ROI超過(guò)100%的時(shí)候。

成本規(guī)劃

我們?cè)倩氐絃TV＞CPI這個(gè)公式，在這種情況下，了解凈LTV的概念是非常重要的，也就是去掉其他成本的LTV，比如應(yīng)用商店分成費(fèi)、發(fā)行商分成以及其他分成，還要把稅率考慮進(jìn)來(lái)。而且，計(jì)算CPI也并不是那么簡(jiǎn)單，為了購(gòu)買流量，你首先需要進(jìn)行協(xié)商、簽訂條款合同，這個(gè)過(guò)程中還會(huì)產(chǎn)生管理費(fèi)用和律師費(fèi)用，然后進(jìn)入執(zhí)行階段，還有一些渠道簽署合同需要固定的手續(xù)費(fèi)，這些都是需要考慮的。所以從CPI方面來(lái)說(shuō)，我們需要考慮的是有效的購(gòu)買價(jià)格，即eCPI（還需要考慮有效的銀行利率）。

通常來(lái)說(shuō)，在一個(gè)用戶購(gòu)買項(xiàng)目中，運(yùn)營(yíng)玩家活動(dòng)也是有成本的，比如技術(shù)支持、社區(qū)管理、服務(wù)器以及其他成本等等。所以細(xì)節(jié)化的公式應(yīng)該是：凈LTV＞CPI+單個(gè)用戶的成本（這個(gè)成本是多樣化而且持續(xù)進(jìn)行的）。所以，成本的規(guī)劃應(yīng)該根據(jù)所有條件綜合考慮。

動(dòng)態(tài)化LTV

LTV是基于很多數(shù)字的價(jià)值綜合考慮的，它還會(huì)受到用戶留存率、用戶付費(fèi)率以及付費(fèi)用戶收入等方面的影響，所以，你可能不需要追蹤這些動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)，只需要知道動(dòng)態(tài)LTV就可以了，它可以告訴你在用戶購(gòu)買過(guò)程中的效率究竟如何。

如果LTV每個(gè)月都在增長(zhǎng)，那就說(shuō)明你的購(gòu)買活動(dòng)是有效的。如果LTV出現(xiàn)了下滑（大多數(shù)游戲的LTV都會(huì)隨著時(shí)間降低），那就說(shuō)明你需要采取措施提高用戶購(gòu)買活動(dòng)的效率了。

預(yù)測(cè)未來(lái)收入

如果你知道如何預(yù)測(cè)LTV，甚至是預(yù)測(cè)渠道、地區(qū)、平臺(tái)等細(xì)分的收入，那么就很可能可以預(yù)測(cè)在N個(gè)月內(nèi)的收入范圍。比如，你可能會(huì)知道以下問題的答案：如果把付費(fèi)購(gòu)買流量降低50%，3個(gè)月內(nèi)的收入會(huì)有什么變化；如果4月份把游戲發(fā)布到新的市場(chǎng)，那么到年底可以從該地區(qū)獲得多少收入；如果對(duì)活動(dòng)進(jìn)行改變，把用戶留存增加3%，它對(duì)于收入的影響具體如何；從合作伙伴X那里購(gòu)買的流量什么hi后才能夠收回成本等等。

你可能已經(jīng)看出來(lái)了，在用戶購(gòu)買活動(dòng)中，LTV是最最重要的指數(shù)，但這里就會(huì)遇到一個(gè)問題：計(jì)算LTV是需要時(shí)間的，但我們知道，開發(fā)商們總會(huì)遇到時(shí)間不足。如果你計(jì)算短期LTV，那么收入預(yù)測(cè)就會(huì)不精準(zhǔn)，如果你計(jì)算更長(zhǎng)期的LTV，那么你的預(yù)測(cè)很可能是無(wú)效的，因?yàn)槲磥?lái)還會(huì)發(fā)生變化。

那么，LTV到底該如何計(jì)算？

這個(gè)問題恐怕是一兩句話說(shuō)不明白的。比如，我們從一本營(yíng)銷書籍中獲得的LTV計(jì)算方式截圖：

計(jì)算LTV的方式有很多，在這些方式中，有些可以讓你進(jìn)行幾天內(nèi)的短期預(yù)測(cè)，所以，在實(shí)際的活動(dòng)中，你就可以更好地理解如何使用這個(gè)指數(shù)。上面說(shuō)的這些東西對(duì)于非專業(yè)人士來(lái)說(shuō)可能會(huì)比較陌生，但對(duì)于從業(yè)人員來(lái)說(shuō)應(yīng)該是可以一目了然的，希望對(duì)于手游市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)人員有所幫助。