是寒冬還是風(fēng)口？ 2015年HTML5游戲完整產(chǎn)業(yè)鏈報(bào)告

從某種意義上來說，蘋果間接造就了 HTML5 游戲。

2014 年，HTML5 的春風(fēng)吹到了中國(guó)，國(guó)內(nèi)開始出現(xiàn)大量 HTML5 游戲開發(fā)商、社區(qū)、游戲引擎、專屬渠道，以及一些傳統(tǒng)游戲公司在 HTML5 領(lǐng)域的開拓。這其中包括九游玩吧、九游瀏覽器、觸控科技、黑桃互動(dòng)、起源天澤等等。除了大家耳熟能詳?shù)摹秶∩窠?jīng)貓》、《找房祖名》、《愚公移山》、《來消星星的你》等游戲，還有上百款不約而同都是低 ARPU 高 DAU 的病毒式傳播“小游戲”。一年時(shí)間內(nèi)，HTML5 游戲行業(yè)迅速發(fā)展。

HTML5 游戲的終極目標(biāo)顯然是想成為移動(dòng)端的 web 游戲：吸金且高效。盡管看似前途無(wú)量，但商業(yè)模式問題始終是繞不過去的一道坎。懷疑論者認(rèn)為：大多 HTML5 游戲都是依靠社交工具實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的休閑游戲，用戶粘性不足、付費(fèi)意愿偏弱、游戲生命周期較短，且二次入口導(dǎo)致 CP 吸量減弱，未來只能淪為市場(chǎng)部門的營(yíng)銷工具。但事實(shí)上，上圖中所提到的這幾款 HTML5 游戲，都已經(jīng)通過 IAP（游戲內(nèi)支付）的方式，和原生游戲一樣通過出售游戲內(nèi)計(jì)費(fèi)點(diǎn)，達(dá)到 100 萬(wàn)以上的月流水。

于是乎，無(wú)論內(nèi)行還是外行，似乎都被搞糊涂了。HTML5 游戲究竟是原生手游之外的另一片藍(lán)海，還是被資本鼓吹的美麗泡沫？想要回答這個(gè)問題，也許應(yīng)該先從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各個(gè)環(huán)節(jié)看起。

一、HTML5游戲產(chǎn)業(yè)鏈之研發(fā)

開發(fā)成本

HTML5 是 HTML 語(yǔ)言的更新版，是 W3C 與 WHATWG 在 2006 年達(dá)成的合作結(jié)果。相對(duì)于 flash，HTML5 增加了一些有趣的新特性：比如對(duì)于觸摸屏的全面支持；允許開發(fā)者開發(fā)出更為高級(jí)的圖形、印刷和動(dòng)畫，并且不需要第三方瀏覽器插件（如 Flash）就能轉(zhuǎn)換。

如同原生手機(jī)游戲開發(fā)一樣，HTML5 游戲的開發(fā)成本主要包括人力成本和資金成本，其中資金成本主要用于服務(wù)器以及美術(shù)資源的購(gòu)買。與已經(jīng)進(jìn)入精品化時(shí)代的原生手機(jī)游戲不同，HTML5 游戲的開發(fā)成本普遍較低。

從產(chǎn)品類型上劃分，輕度休閑 HTML5 游戲開發(fā)成本較少，而中重度產(chǎn)品的開發(fā)費(fèi)用和周期則可比擬原生 APP。據(jù)大連泛游郭峰透露：旗下《貂蟬有妖氣》開發(fā)成本約 100 萬(wàn)元，周期 4 個(gè)月；閃吧科技老古也提及《時(shí)尚都市》開發(fā)周期達(dá) 75 天，上線后持續(xù)開發(fā)及迭代共 10 個(gè)月，總體成本約 200 萬(wàn)；Layabox、觸控結(jié)合自身平臺(tái)推出的產(chǎn)品表示：中等規(guī)模以上產(chǎn)品的開發(fā)周期約 3 個(gè)月左右，部分重度產(chǎn)品成本可達(dá) 500 萬(wàn)元。

除此之外，HTML5 游戲當(dāng)然也存在高品質(zhì)的單機(jī)休閑游戲，但其開發(fā)人員仍然不會(huì)超過十人，據(jù)觸控王哲介紹：“在 softgames 平臺(tái)內(nèi)的精品 cocos 單機(jī)游戲，一般人員配置是 1 個(gè)研發(fā)、1-2 個(gè)美術(shù)；至于更加完整、精品的休閑商業(yè)游戲，團(tuán)隊(duì)規(guī)?？梢赃_(dá)到 5-9 人，研發(fā)周期最長(zhǎng)可以達(dá)到 3 個(gè)月，但產(chǎn)品生命周期可以達(dá)到半年以上。”

而重度 HTML5 游戲的開發(fā)，則需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于休閑單機(jī) HTML5 游戲的資金投入及成熟開發(fā)團(tuán)隊(duì)。大連泛游郭峰透露，重度 HTML5 游戲的研發(fā)成本在幾十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)不等，其中《獵刃2》立項(xiàng)之初，就是按照原生 APP 品質(zhì)打造，研發(fā)成本超 500 萬(wàn)；更多的是如同《貂蟬有妖氣》這樣由 10 人開發(fā)團(tuán)隊(duì)花費(fèi) 100 萬(wàn)打造的中重度 HTML5 游戲。

值得一提的是，盡管 HTML5 重度游戲正在嶄露頭角，近期幾筆融資也讓各大 HTML5 研發(fā)商們勇于向重度游戲領(lǐng)域探索，但 HTML5 游戲的研發(fā)成本與原生手游暫時(shí)仍無(wú)法相提并論。

另外，根據(jù)玩吧 2015 年 9 月發(fā)布的用戶調(diào)研所述，跑酷躲避類、音樂舞蹈類、棋牌類和競(jìng)速類等休閑 HTML5 游戲用戶需求量較大。閃吧老古解釋道：“目前跑酷、塔防、競(jìng)速就性能上還達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，很容易讓玩家在性能上產(chǎn)生挫折感而放棄，品質(zhì)和 app 有非常大的落差。這些游戲玩家首付都是為體驗(yàn)去付錢的，而不像 RPG 是為實(shí)力去付錢?！?/p>

開發(fā)技術(shù)瓶頸

與相對(duì)成熟的原生手游相比，年輕的 HTML5 游戲在開發(fā)過程中會(huì)遭遇很多技術(shù)瓶頸。

① 性能問題

盡管 HTML5 游戲已經(jīng)出現(xiàn)了許多高質(zhì)量游戲，但原生 HTML5 性能仍然存在短板。用 Layabox 謝成鴻的話說：“和原生 APP 游戲?qū)Ρ?，原?HTML5 仍然有很大的落差，必須依靠高性能引擎”。觸控王哲也承認(rèn)：“JavaScript 腳本運(yùn)行的限制、canvas 渲染性能的限制仍然普遍存在，因此開發(fā)過程中針對(duì)渲染、物理和復(fù)雜數(shù)學(xué)計(jì)算的優(yōu)化仍然是困擾 HTML5 游戲最重要的技術(shù)瓶頸。所以 2015 年各家引擎紛紛推出 runtime 方案來加速，也就不奇怪了?！?/p>

針對(duì)這個(gè)硬傷，各家引擎紛紛推出 runtime 方案來提升 HTML5 的性能，其中，白鷺時(shí)代推出的加速器（Egret Runtime）已完成在移動(dòng)設(shè)備上超過 6 億次的安裝量，九游在 X5 瀏覽服務(wù)發(fā)布會(huì)上也宣布 X5 內(nèi)核將與白鷺時(shí)代展開合作，重點(diǎn)應(yīng)用白鷺 Egret Runtime 組件，以進(jìn)一步提升 HTML5 游戲在移動(dòng)設(shè)備的用戶體驗(yàn)。受益于 runtime 的植入，《愚公移山》率先突破 250 萬(wàn)的流水；Layabox 也計(jì)劃 2016 年一季度推出基于 webGL 技術(shù)的 LayaAir 引擎，脫離 runtime 方案達(dá)到原生 APP 的性能水平。謝成鴻認(rèn)為：“客觀來講，引擎技術(shù)商已拿出可行的解決方案，基于 runtime 的方案和基于 webGL 的方案，但是推廣和普及還需要時(shí)間?！?/p>

除此之外，老版本設(shè)備對(duì)于 HTML5 標(biāo)準(zhǔn)的不優(yōu)化，也將在短時(shí)間內(nèi)影響 HTML5 游戲的性能。根據(jù)白鷺陳書藝的介紹：“雖然主流手機(jī)操作系統(tǒng)近兩年的新版本都在不斷提升相關(guān)性能，但在老版本設(shè)備被完全替換掉之前，仍然存在一部分機(jī)型對(duì) HTML5 游戲的支持不盡如人意?！?/p>

必須承認(rèn)的是，HTML5 在部分設(shè)備和瀏覽器上 （特別是低版本 Android) 上仍然存在性能較低、音頻功能不完善等問題。但如果從發(fā)展的眼光來看，由于最新出廠的設(shè)備對(duì) HTML5 的支持越來越好，國(guó)內(nèi)外各大廠家也不斷在瀏覽器內(nèi)核、編程語(yǔ)言及工具、內(nèi)容渠道方面發(fā)力，相信未來 HTML5 的這些問題很快會(huì)隨著舊設(shè)備的更新?lián)Q代而得到解決。

② 兼容性問題

如果說性能問題對(duì)于 HTML5 游戲來說疥癬之疾，那兼容性問題就是肘腋之患了。

眾所周知，因?yàn)橥ㄓ脼g覽器的性能瓶頸問題，導(dǎo)致 HTML5 大型游戲并不能在通用瀏覽器中運(yùn)行。HTML5 引擎廠商除了為開發(fā)者提供游戲引擎外，還需要為瀏覽器和 HTML5 游戲渠道提供 HTML5 運(yùn)行器。Layabox 謝成鴻提及：“當(dāng) HTML5 游戲運(yùn)行時(shí)，會(huì)通過參數(shù)激活 HTML5 運(yùn)行器，讓 HTML5 產(chǎn)品在 HTML5 運(yùn)行器中運(yùn)行?！敝x成鴻所說的 HTML5 運(yùn)行器，也就是上文觸控科技王哲提到的“HTML5 runtime”，對(duì)于這個(gè)技術(shù)方向，王哲顯得非常自信：“類似于 Flash 最終橫掃 PC 時(shí)代 JavaScript + DOM + CSS 的無(wú)插件開發(fā)方式，我相信最終 runtime 方案會(huì)因?yàn)樾阅芎图嫒菪缘膬?yōu)越性，使得 HTML5 游戲開發(fā)更容易、更高效?！?/p>

如此一來，就意味著 HTML5 運(yùn)行器需要適配不同的屏幕、不同的瀏覽器、不同的操作系統(tǒng)版本，這就使得 HTML5 游戲的兼容性問題相比原生手游更碎片化、更復(fù)雜。要想支撐商業(yè)游戲的正常運(yùn)營(yíng)，就需要 HTML5 引擎廠商進(jìn)行大面積的覆蓋測(cè)試和兼容性設(shè)計(jì)。但在王哲看來，兼容性問題相對(duì)好解決：“Cocos 引擎從原生游戲時(shí)代過來，在 2015 年 Q1 的時(shí)候就達(dá)到了 99.37% 的安卓兼容性，采用同一份 Cocos 引擎代碼制作的 HTML5 運(yùn)行器則不是大問題。”

③ 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)問題

此外，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)也成為困擾 HTML5 開發(fā)商的問題之一。與原生游戲類似，部分 HTML5 游戲玩家可能會(huì)因支付大量網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用而放棄。相較于 4G 的高昂流量費(fèi)用，WIFI 或更適合成為大多數(shù) HTML5 游戲用戶的首選。

也許就未來 HTML5 游戲更大規(guī)模更多產(chǎn)品的情況下，一款游戲在移動(dòng)流量消耗上的多少，將很大程度影響玩家的心情及參與積極性，但目前，很多開發(fā)商在拼品質(zhì)的同時(shí)增加了大量素材，導(dǎo)致產(chǎn)品上線后的流量加載難以控制。

在閃吧科技老古看來，優(yōu)質(zhì)玩家在付費(fèi)量級(jí)上可能會(huì)到數(shù)萬(wàn)，但往往因?yàn)槎嗷藬?shù)百元網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用而流失。以安卓設(shè)備為例，由于緩存少和自動(dòng)清理等原因，每次進(jìn)入游戲都需要重新加載相關(guān)素材，而流量會(huì)給玩家?guī)砗艽髩毫?。針?duì)這種情況，老古提出了兩個(gè)解決辦法：1.渠道 APP 提供離線包或游戲自己封裝集合素材的 app，有利于降低流量消耗的費(fèi)用支出；2.流量包月服務(wù)等支持，不僅有利于 HTML5 游戲的成長(zhǎng)，也能對(duì)原生游戲的發(fā)展起到正面影響。

④ WebGL普及問題

WebGL 是未來 HTML5 游戲的最佳搭檔。

WebGL 是一項(xiàng)利用 JavaScript API 呈現(xiàn) 3D 電腦圖形的技術(shù)。通過使用 WebGL 技術(shù)，游戲開發(fā)者只需要編寫簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)代碼即可以實(shí)現(xiàn) 3D 圖像在瀏覽器中的展示。這意味著，玩家在玩游戲之前無(wú)需下載任何插件，只要打開瀏覽器，輸入游戲地址，就可以直接進(jìn)行游戲。除此之外，WebGL 因?yàn)橹苯优c GPU 打交道，性能非同凡響。

遺憾的是，因?yàn)?WebGL 的基礎(chǔ)是在 Mac OS X、Windows、iOS 和 Android 上得到廣泛應(yīng)用的 OpenGL 圖形用戶接口，因此成為了微軟 DirectX 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也是基于這個(gè)原因，2011 年出爐的 WebGL1.0 標(biāo)準(zhǔn)盡管受到眾多廠商的追捧，但卻并沒有獲得微軟的支持，微軟在當(dāng)年宣布不會(huì)在IE中添加 WebGL API。

幸運(yùn)的是，隨著 WebGL 獲得了越來越多的用戶，并且逐步解決了部分安全問題，微軟的態(tài)度正在軟化，先是 IE11 預(yù)覽版中添加了對(duì) WebGL 的支持，在 2014 年更是加入 WebGL 工作室。自 IOS8.0，Andraid5.0，九游 X5 6.2 起，已經(jīng)開始了對(duì) WebGL 的支持，WebGL 在移動(dòng)端的普及也逐漸加速。

⑤ 支付問題

HTML5 游戲的支付體系目前在支付效率上相較原生手游，用戶體驗(yàn)較差，更重要的是會(huì)有因?yàn)闊o(wú)法獲得設(shè)備信息導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)誤差，甚至刷單的情況。針對(duì)此，許多類似白鷺開放平臺(tái)的通道、layabox 的平臺(tái)決定同時(shí)支持 APP 與 WEB 兩種支付接口，并提供一次對(duì)接全渠道通用的一站式對(duì)接接口，來實(shí)現(xiàn)比原生手游更完善的支付解決方案。此外，白鷺開放平臺(tái)還展開了與愛貝云等第三方支付商的合作，在百家渠道搭建支付系統(tǒng)，后續(xù)計(jì)劃與聯(lián)通、移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合打造專門為 HTML5 游戲設(shè)計(jì)的支付系統(tǒng)。

蝴蝶互動(dòng) CEO 凌海表示：HTML5 游戲的支付主要分為 APP 支付接口與 WEB 支付接口兩種，相對(duì)而言，APP 支付接口的響應(yīng)速度較 WEB 支付接口更快，APP 的支付渠道數(shù)量也比 WEB 支付渠道更多。

另外，HTML5 游戲在開發(fā)的過程中還會(huì)遇到種種其他問題，比如內(nèi)存限制、資源緩存、代碼安全防護(hù)，但以上四方面的問題最為突出，也最需要優(yōu)先解決。

⑥ 商業(yè)模式

白鷺時(shí)代陳書藝認(rèn)為 HTML5 游戲的變現(xiàn)難點(diǎn)主要有二：“1、玩家行為還沒有完全固定。玩家在玩 HTML5 游戲時(shí)，可能不會(huì)在第一時(shí)間想到這是 HTML5 游戲，游戲打開也多半出于偶然。再加上現(xiàn)在 HTML5 游戲的入口很不穩(wěn)定，直接導(dǎo)致 HTML5 游戲的留存不夠，進(jìn)而產(chǎn)生了流量嚴(yán)重浪費(fèi)的現(xiàn)象。2、付費(fèi)率和付費(fèi)水平?jīng)]辦法大幅度提高，這可能跟已有游戲的定位有關(guān)。在游戲沉浸感，游戲深度方面，給玩家一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)框架，也許會(huì)改善流量浪費(fèi)現(xiàn)象和付費(fèi)率較低的情況?！?/p>

不管愿不愿意承認(rèn)，無(wú)論是流量還是流水，HTML5 游戲目前與原生手游相比還不在一個(gè)量級(jí)上，直到今年 4 月剛剛出現(xiàn)了單款月流水超 200 萬(wàn)的 HTML5 游戲，這一年來流水能過百萬(wàn)的 HTML5 游戲并不算太多。HTML5 游戲目前的價(jià)值更多體現(xiàn)在提升用戶和平臺(tái)價(jià)值，而非流量分發(fā)價(jià)值。

二、HTML5游戲產(chǎn)業(yè)鏈之渠道

值得一提的是，盡管目前長(zhǎng)尾的流量型 APP 為 HTML5 游戲帶來的流量并不高，但卻是最具發(fā)展?jié)摿Φ那李愋汀１热?5 秒輕游戲推出的 APP 游戲化運(yùn)營(yíng)解決方案，就快速為大量 APP 提供了“輕游戲+輕社交”的 HTML5 內(nèi)容入口。

九游在 2014 年公布了 X5 項(xiàng)目，積極推進(jìn)了 HTML5 游戲框架的發(fā)展。X5 瀏覽服務(wù)能夠令 App 網(wǎng)頁(yè)加載速度提升 35%、流量消耗減少 40%，并提供基于黑名單的云網(wǎng)址檢測(cè)能力。這意味著用戶在使用 APP 的內(nèi)置瀏覽功能時(shí)，將更加安全、穩(wěn)定、快速，而且節(jié)省流量。

渠道商業(yè)模式

目前，HTML5 游戲研發(fā)商、渠道、發(fā)行商的合作模式與原生手游類似，主要是聯(lián)運(yùn)模式和獨(dú)代模式 。其中聯(lián)運(yùn)模式中，研發(fā)商將游戲代理給某家發(fā)行商，發(fā)行商再與渠道簽署聯(lián)運(yùn)協(xié)議，最終三方分成。以《貂蟬有妖氣》為例，作為研發(fā)商的大連泛游將游戲代理給觸控科技，觸控科技則需要通過內(nèi)容整合、技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及開放平臺(tái)聚合玩吧的渠道資源。在游戲上線開始產(chǎn)生營(yíng)收后，玩吧會(huì)先根據(jù)自身渠道的階梯式分成模式拿走屬于自己的一份，隨后觸控再與大連泛游按照一定的比例分成。另一種獨(dú)代模式則有所不同，以閃吧科技為例，通過自測(cè)、接入等流程將品質(zhì)較高的游戲與玩吧達(dá)成合作，從而獲得較高的收益回報(bào)。

渠道發(fā)展趨勢(shì)

① 渠道整合成難題

HTML5 的游戲因其分發(fā)形態(tài)比較便利，決定了分發(fā)途徑的多樣化。目前 HTML5 游戲分發(fā)渠道有上百家，而與原生游戲類似，規(guī)模較大的渠道也都擁有自己的渠道用戶系統(tǒng)，這就導(dǎo)致 HTML5 的渠道分發(fā)從商務(wù)到技術(shù)層面上，碎片化情況嚴(yán)重。因此，渠道整合成了 HTML5 游戲線上分發(fā)過程中最重要的環(huán)節(jié)。

針對(duì)這個(gè)問題，各大發(fā)行商的解決方案各有不同，既有 LAYABOX 這樣為每家渠道 APP 提供 HTML5 運(yùn)行器或嵌入式 HTML5 應(yīng)用商店的，也有觸控沿用原生時(shí)代的 AnySDK 方案，以渠道平臺(tái)網(wǎng)站支持渠道商自行注冊(cè)-獲取游戲-獲取賬單數(shù)據(jù)一體化工作流程，終將碎片化 HTML5 渠道整合的“傳統(tǒng)手游發(fā)行派”，也有白鷺開放平臺(tái)針對(duì)缺乏游戲平臺(tái)研發(fā)或運(yùn)營(yíng)能力的渠道提供免費(fèi)搭建游戲中心服務(wù)，提供包括用戶中心、支付系統(tǒng)、游戲平臺(tái)等功能的一整套解決方案。除此之外，為了與渠道進(jìn)行 HTML5 游戲深度合作，觸控后續(xù)還將支持渠道定制 HTML5 產(chǎn)品。

另外，HTML5 夢(mèng)工場(chǎng)創(chuàng)始人田愛娜表示：每個(gè)渠道有自己的用戶屬性，未來同一類型的游戲通吃渠道的可能性不大，將出現(xiàn)針對(duì)渠道用戶屬性定制化的游戲生態(tài)。

② 渠道自發(fā)反哺研發(fā)商

在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，渠道都會(huì)為了能夠出現(xiàn)第一款現(xiàn)象級(jí) HTML5 游戲而為研發(fā)商輸血。

因目前 HTML5 游戲仍屬于亟待開發(fā)的市場(chǎng)，各個(gè)渠道方也紛紛讓利研發(fā)商，不但免收推廣費(fèi)用，對(duì)于分成比例的設(shè)定也頗為寬松，以求培養(yǎng)市場(chǎng)。例如 5 秒輕游戲宣布為了支持合作 CP，與 CP 的分成政策是流水 5 萬(wàn)以內(nèi)不參與分成，憑借這種“友好”的分成模式，5 秒輕游戲自今年 4 月正式上線后，累計(jì)用戶已超過 500 萬(wàn)，MAU 也達(dá) 200 萬(wàn)，且這個(gè)數(shù)字仍在不斷增長(zhǎng)。

③ IP游戲成為渠道商的最愛

隨著依靠應(yīng)用分發(fā)平臺(tái) native app 成為主流，IP 的影響力也水漲船高，突然成為了決定一款游戲成敗的因素之一。毫無(wú)疑問，IP 在移動(dòng)時(shí)代的爆發(fā)，與移動(dòng)分發(fā)渠道的特殊性有著密切關(guān)系。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，各個(gè)應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)的推薦位放大了 IP 對(duì)于用戶吸量的作用，使得 IP 對(duì)游戲的轉(zhuǎn)化率大大提高，如果對(duì)比有無(wú) IP 對(duì)于手機(jī)游戲轉(zhuǎn)化率的影響，兩者之間最多會(huì)有 3-5 倍的差距。

蝴蝶互動(dòng)凌海認(rèn)為：IP 可以讓 HTML5 游戲的生死線往后挪，更容易讓用戶超預(yù)期，而且 HTML5 產(chǎn)品對(duì)于影視劇、綜藝節(jié)目、小說此類的 IP 變現(xiàn)會(huì)比原生態(tài)的更好更方便，轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。

但在閃吧科技老古看來：相比 IP，玩家更注重產(chǎn)品本身的娛樂性和趣味性或者差異性，目前擁有知名電視劇、綜藝節(jié)目、經(jīng)典動(dòng)漫 IP 的游戲并沒有長(zhǎng)久的明顯優(yōu)勢(shì)，和渠道交集以后 IP 對(duì)象用戶比例很小。在 Html5 游戲市場(chǎng)，IP 不像 APP 那樣有決定生死的作用，宣傳入口也很難做，加上游戲入口基于渠道，引流很難。

在 HTML5 游戲市場(chǎng)，盡管傳統(tǒng)的應(yīng)用商店不再獨(dú)霸天下，但無(wú)論是瀏覽器、社交網(wǎng)絡(luò)還是各種流量型 APP，推薦位的吸量作用都毋庸置疑。因此，各個(gè) HTML5 渠道仍然保持著對(duì)于 IP 產(chǎn)品的鐘愛。

三、HTML5游戲產(chǎn)業(yè)鏈之服務(wù)平臺(tái)

根據(jù)九游玩吧發(fā)布的截止到 3 月 27 日 HTML5 游戲所用的引擎及各引擎玩家數(shù)量統(tǒng)計(jì)顯示，目前 HTML5 游戲主流的開發(fā)引擎有：cocos、egret、Createjs、pixi.js 等引擎。

除此之外，直接使用 DOM 方式開發(fā)的游戲占比最高，而自研引擎也占據(jù)了相當(dāng)大的比例。以閃吧科技為例，此前十幾款產(chǎn)品均基于 DOM 進(jìn)行開發(fā)，未來推出的數(shù)款產(chǎn)品將開始采用白鷺等引擎。另外，起源天澤也成為首家與白鷺 3D 引擎合作的 CP，并就此達(dá)成戰(zhàn)略合作。起源天澤 COO 鐘鑠表示將為白鷺提供 3D 游戲案例，白鷺則通過代理該公司的游戲產(chǎn)品進(jìn)行合作。據(jù)了解，目前白鷺和臺(tái)灣真好玩等平臺(tái)已代理起源天澤旗下 HTML5 游戲《光刃之旅》，代理費(fèi)共計(jì) 180 萬(wàn)元。

不難發(fā)現(xiàn)，如今 HTML5 游戲引擎的使用分布情況與 2012 年原生手機(jī)游戲引擎的發(fā)展如出一轍：同樣的以休閑單機(jī)小游戲?yàn)橹?，因?yàn)橛螒驈?fù)雜程度不高且生命周期較短，因此不使用游戲引擎或使用自研引擎的情況居多，大型 HTML5 游戲在 2015 年僅 Layabox 引擎推出 6 款，其中有 4 款還是在 12 月份匆忙推出的。但隨著競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，這種情況最終將發(fā)生改變?？梢灶A(yù)見的未來是，第三方游戲引擎的市場(chǎng)份額將迅速擴(kuò)大。

值得注意的是，各大 HTML5 引擎廠商除了一心提升 HTML5 游戲的性能外，也開始向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，大多數(shù)引擎廠商還兼職著發(fā)行商的工作，試圖為研發(fā)商提供一整套解決方案，最終打造產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

代表廠商：觸控

與其說觸控是為研發(fā)商提供 Cocos 相關(guān)解決方案的引擎廠商，倒不如說是為其提供 HTML5 游戲一體化的平臺(tái)服務(wù)商。

觸控為開發(fā)者及渠道提供專為 HTML5 游戲開發(fā)的產(chǎn)品：Cocos2d-JS 引擎、Cocos Play 手機(jī)頁(yè)游解決方案、AnySDK 用戶支付系統(tǒng)接入服務(wù)研運(yùn)一條龍的 HTML5 技術(shù)服務(wù)；還計(jì)劃通過提供 IP 等游戲研發(fā)資源，與開發(fā)者聯(lián)合開發(fā)或自研開發(fā)優(yōu)質(zhì)的 HTML5 游戲，并提供至渠道推廣的服務(wù)，最終覆蓋 HTML5 游戲開發(fā)的全過程：從游戲的原型驗(yàn)證階段開始，一直到游戲開發(fā)、打包上線、渠道接入、運(yùn)營(yíng)、結(jié)算各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)。

代表廠商：白鷺

白鷺引擎也有類似發(fā)展模式，為開發(fā)者提供一套完整的解決方案。

在游戲開發(fā)階段，白鷺提供免費(fèi)的游戲引擎和十余款開發(fā)工具，以及完善的技術(shù)支持；白鷺加速器 Egret Runtime 已經(jīng)植入到超 3 億部移動(dòng)終端設(shè)備，解決 HTML5 性能問題；游戲推廣階段后，白鷺開放平臺(tái)可為 CP 對(duì)接超過 400 家渠道；面向渠道商提供游戲自選超市和游戲中心，搭建起游戲平臺(tái)、游戲管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、賬號(hào)支付、訂單結(jié)算等基礎(chǔ)服務(wù)架構(gòu)，以及跨行業(yè)渠道包括銀行、餐飲、影視等企業(yè)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

代表廠商：Layabox

其中，LayaFlash 引擎支持 flash 的開發(fā)者使用 Flash AS3 語(yǔ)言直接在 Flash Builder、FlashDevelop 下開發(fā)、調(diào)試、發(fā)布 HTML5 游戲，讓 Flash 開發(fā)者接近于零成本掌握 HTML5 的產(chǎn)品開發(fā)，目前其 HTML5 運(yùn)行器 LayaPlayer 的移動(dòng)端安裝量覆蓋達(dá) 5 億。

Layabox 謝成鴻透露：即將發(fā)布的 layaAir 將支持 flash、typescript、js 多語(yǔ)言和支持大型 2d/3d/VR HTML5 游戲開發(fā)、支持大型游戲非 runtime 流暢運(yùn)行等，layaAir 春節(jié)后將發(fā)布大型 3D/VR HTML5 精品游戲。

另外，謝成鴻還透露，為了更好的利用長(zhǎng)尾流量解決目前 HTML5 渠道流量不足問題，layabox 已經(jīng)推出內(nèi)嵌式 HTML5 游戲商城 sdk。APP 廠商可以像接入** SDK 簡(jiǎn)單的獲得嵌入式游戲商店新盈利模式。

四、HTML5 游戲的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

機(jī)遇

“無(wú)論是端游、頁(yè)游、還是手游 APP，市場(chǎng)份額的主體都是大型化精品游戲。HTML5 游戲也將會(huì)向大型化精品化方向發(fā)展，而且是加速度發(fā)展”，LayaBox 謝成鴻的看法也許代表了大多數(shù) HTML5 游戲從業(yè)者的心聲。

在技術(shù)層面，以 HTML5 為基礎(chǔ)的手機(jī)頁(yè)游可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)端、PC 端的平滑遷移，可以有效降低雙端產(chǎn)品的開發(fā)成本。

在商業(yè)層面，HTML5 游戲不但可以利用社交媒體進(jìn)行病毒式的傳播，還完全契合移動(dòng)時(shí)代用戶時(shí)間碎片化的行為特征，更重要的是，擁有可以媲美 PC 網(wǎng)頁(yè)游戲的高流水。

毫無(wú)疑問，“成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)游戲”是 HTML5 游戲最充滿想象力的未來。

① 影游聯(lián)動(dòng)的機(jī)遇

盡管“重度游戲至上者”嗤之以鼻，但必須承認(rèn)，HTML5 游戲擁有天然的營(yíng)銷屬性。目前隨處可見的 HTML5 試玩版本，HTML5 營(yíng)銷頁(yè)面正在成為移動(dòng)新營(yíng)銷的主流方式，并且輻射到游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視等泛娛樂領(lǐng)域。白鷺張翔表示：“影視、動(dòng)漫頂級(jí) IP 授權(quán)打造 HTML5 游戲，將實(shí)現(xiàn)最佳影游聯(lián)動(dòng)，這將帶給行業(yè)全新的發(fā)行思路。由白鷺引擎打造的《太極》、《羋月傳》、《新秦時(shí)明月》同名 HTML5 游戲也即將上線?！?/p>

前者的邏輯在于，不論是針對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品打造的 HTML5 視覺展示窗口，還是針對(duì)移動(dòng)游戲打造的專屬 HTML5 試玩版本，都可以讓用戶在與 HTML5 游戲的互動(dòng)過程中更好的體驗(yàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)與理念。

② 電視平臺(tái)的新藍(lán)海

原生手游市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們對(duì) HTML5 有了更多期待。事實(shí)上，HTML5 所能輻射的領(lǐng)域，并不僅限于移動(dòng)游戲。

目前，國(guó)內(nèi)有數(shù)千萬(wàn)臺(tái)智能電視設(shè)備，這些智能電視不但擁有遠(yuǎn)超移動(dòng)設(shè)備以及 PC 的大屏幕，并且擁有大量的存儲(chǔ)空間，這就為無(wú)需安裝，即點(diǎn)即玩的 HTML5 游戲提供了發(fā)揮的平臺(tái)。毫無(wú)疑問，智能電視與 HTML5 游戲?qū)⒉脸鲂碌幕鸹?，產(chǎn)出更快捷的家庭娛樂內(nèi)容。

挑戰(zhàn)

① 缺乏現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品

HTML5 游戲在過去幾個(gè)月都保持著每個(gè)月 20%-50% 的增長(zhǎng)速度，但 5 秒輕游戲陳鋼認(rèn)為這并不見得是好事：“量雖大，但內(nèi)容重復(fù)、粗制濫造的 HTML5 游戲越多，對(duì)這個(gè)行業(yè)實(shí)在是有害無(wú)利?！闭\(chéng)然，HTML5 技術(shù)一定程度上降低了游戲研發(fā)和運(yùn)營(yíng)的成本，因此本該讓創(chuàng)新變得更容易。

雖然目前 HTML5 游戲的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 2800 余款，但整個(gè) HTML5 游戲市場(chǎng)卻仍然缺少革命性的產(chǎn)品。在 HTML5 夢(mèng)工廠田愛娜看來：造成這種局面的原因除了缺乏匹配用戶定位的產(chǎn)品外，另一方面是從業(yè)者的浮躁氣息及缺乏相關(guān)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致精品游戲無(wú)法誕生。閃吧科技創(chuàng)始人老古也表示，HTML5 游戲要做出和 App 有差異化的產(chǎn)品，應(yīng)該通過特殊的玩法或創(chuàng)意支撐；此外，由于不同平臺(tái)的用戶屬性存在差異化，渠道更青睞符合用戶定位、能拉動(dòng)活躍、穩(wěn)定流水的產(chǎn)品，其中生命周期長(zhǎng)和用戶導(dǎo)入成本低的游戲具有先天競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

② 發(fā)行商沒有用戶積累

對(duì)于 HTML5 游戲的發(fā)行商來說，面臨著原生手游發(fā)行商同樣的問題，即很難擁有自己的用戶。

HTML5 游戲想要真正成為移動(dòng)終端的網(wǎng)頁(yè)游戲并不容易。對(duì)于習(xí)慣使用瀏覽器的 PC 用戶來說，無(wú)論是九游、百度、九游、搜狐或者網(wǎng)頁(yè)游戲，都是以瀏覽器為入口的，因此 PC 網(wǎng)頁(yè)游戲可以簡(jiǎn)單地通過收藏夾功能留住用戶。

但對(duì)于手機(jī)用戶來說，入口變?yōu)榱艘粋€(gè)個(gè) App，無(wú)論是社交工具、流量型 App 還是手機(jī)瀏覽器，HTML5 游戲都必須依賴其他 App，就算是使用生成快捷方式的方式，也很難在用戶手機(jī)屏幕中取得前幾屏的位置。也就意味著發(fā)行商很難擁有自己的用戶。

總之，HTML5 游戲很難在移動(dòng)平臺(tái)上復(fù)制 PC 端網(wǎng)頁(yè)游戲的玩法（如 37 游戲平臺(tái)，九游 平臺(tái)等），就像三七互娛李逸飛所說：“在移動(dòng)端做發(fā)行很難有自己的平臺(tái)，因?yàn)樗杏脩舳际菓?yīng)用商店和蘋果的，沒有用戶積累的獨(dú)立發(fā)行商很難連續(xù)成功?！?/p>

相比較于原生手游，HTML5 游戲發(fā)行商缺少用戶的風(fēng)險(xiǎn)更大。因?yàn)榍罢咧饕牧髁縼碓炊际堑谌綉?yīng)用分發(fā)平臺(tái)，盡管國(guó)內(nèi)數(shù)量繁多，但總算有據(jù)可循。但 HTML5 游戲的渠道更加分散，包括了第三方應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)，流量型的超級(jí) App 等，也意味著沒有用戶積累的發(fā)行商獲取用戶的成本將越來越高。

5 年前，喬布斯說“HTML5 是未來”；今天，借著他的“遺澤”，HTML5 成為了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)甚至物聯(lián)網(wǎng)最核心的標(biāo)準(zhǔn)。那么，HTML5 游戲的未來將由誰(shuí)而變呢？我們唯有拭目以待。

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