瘋狂的網(wǎng)易 半個(gè)月海外燒1億廣告費(fèi) 斬獲1500萬國外玩家

最近一個(gè)多月以來，吃雞手游對(duì)全球各主要市場(chǎng)的手游免費(fèi)榜單發(fā)起了強(qiáng)烈沖擊，而在海外市場(chǎng)，國產(chǎn)吃雞手游也十分強(qiáng)勢(shì)，目前排名最高的是網(wǎng)易的《Rules of Survival》(中國市場(chǎng)游戲名：《終結(jié)者2：審判日》)，gamelook匯總各海外數(shù)據(jù)公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，基本可以肯定Rules of Survival發(fā)布半個(gè)月的海外download量或達(dá)1500萬，目前最高進(jìn)入52國iPhone免費(fèi)榜前十名。

我們都知道，在如今這個(gè)已然成熟化的手游市場(chǎng)，達(dá)到這樣的成績(jī)，買量是必不可少的。從Sensortower今天(12月4日)剛剛發(fā)布的Facebook 11月廣告主排名來看，《終結(jié)者2：審判日》達(dá)到了FB 11月廣告主第三名，僅用2周的高強(qiáng)度廣告投放、即超過了King的《糖果傳奇》、甚至超過了耐克。那么，網(wǎng)易這半個(gè)月到底在海外給吃雞手游燒了多少廣告費(fèi)呢?

海外千萬用戶背后：網(wǎng)易半個(gè)月買量投入或已破億元

按照ThinkGaming的統(tǒng)計(jì)，《Rules of Survival》在美國iOS免費(fèi)榜第二名的單日新增量為20萬左右(近期有很多Rules of Survival是iOS美國免費(fèi)榜冠軍)，因此保守估計(jì)，Rules of Survival 11月份(11月14日發(fā)布)在美國區(qū)的iOSdownload量超過400萬次。

據(jù)App Annie統(tǒng)計(jì)，《Rules of Survival》在Google Play全球download量在500-1000萬次之間，加上美國400萬+、以及iOS其他區(qū)域，該游戲在半個(gè)月之內(nèi)的download量gamelook認(rèn)為很有可能達(dá)到了1500萬次。

海外廣告投放排名方面，網(wǎng)易的這款游戲排在Facebook廣告主第三名，低于Netmarble的《天堂2：革命》，但高于King的《糖果傳奇》(第5)，這意味著怎樣的買量投入呢?

首先來看一個(gè)有確切數(shù)據(jù)的案例，第二季度的時(shí)候，Glu為其休閑手游《Design Home》投入了1390萬美元的買量成本(折合人民幣平均每月3000萬元)，但在11月份，該游戲在Facebook廣告主僅只能排名第28。

我們?cè)賮砜雌渌钟未笞鞯臓I(yíng)銷成本：排名第一的《天堂2：革命》，從Netmarble財(cái)報(bào)來看，該游戲的營(yíng)銷成本為收入的27.7%;排名第五的King買量成本是其收入的25%左右;從Supercell此前的財(cái)報(bào)我們也可以看出，很多大廠手游的營(yíng)銷費(fèi)用都占其流水的1/4左右。

那么，按照King的第三季度收入(5.28億美元，折合人民幣35億元)來看，King每個(gè)月用于營(yíng)銷的費(fèi)用在2.5億元人民幣以上，換言之，如果廣告主排名能達(dá)到全渠道、全廣告平臺(tái)的前五名，單月的買量成本需要2億元以上。

當(dāng)然，由于這個(gè)榜單只是Facebook廣告主排行，而且網(wǎng)易也可能并沒有在全渠道買量，所以實(shí)際達(dá)不到2億元水準(zhǔn)。但據(jù)GameLook已確認(rèn)的情況來看，網(wǎng)易至少在Facebook以及Instagram兩個(gè)比較大的平臺(tái)買量，而這兩個(gè)主流廣告平臺(tái)買量成本較高，比如Facebook平臺(tái)某些熱門類型的單個(gè)用戶成本在10美元以上，這意味著網(wǎng)易在過去半個(gè)月給Rules of Survival這一款吃雞手游在海外很有可能投入了約1億元人民幣的廣告費(fèi)。

燒錢式買量：網(wǎng)易押寶海外市場(chǎng)吃雞手游前景

除了《終結(jié)者2：審判日》之外，網(wǎng)易還在海外iOS市場(chǎng)對(duì)《荒野行動(dòng)》進(jìn)行了買量，最高也已經(jīng)進(jìn)入12國iOS免費(fèi)榜前十。只不過，目前國內(nèi)幾款主要的吃雞手游都還沒有加入付費(fèi)系統(tǒng)，那么網(wǎng)易為什么在游戲還沒有收入的情況下、半個(gè)月就在海外砸下上億元的廣告費(fèi)呢?

或許，吃雞手游是網(wǎng)易眼中非常重要的出海品類。在8月接受彭博采訪中，網(wǎng)易游戲副總裁王怡曾稱，將探索對(duì)外國游戲工作室的收購或投資，希望到 2020 年網(wǎng)易游戲在海外獲取的收入可以占到總營(yíng)收的30%，前不久參與Niantic兩億美元融資或許意味著看好《Pokemon Go》為代表的AR游戲，而為了吃雞手游進(jìn)行燒錢式買量，說明網(wǎng)易認(rèn)為這類游戲未來在海外有很大的市場(chǎng)前景。

截至目前，雖然國內(nèi)吃雞手游大戰(zhàn)已經(jīng)打的難解難分，但海外市場(chǎng)尚處于真空期，而目前網(wǎng)易在海外的唯一真正對(duì)手是智明星通的《Last Battleground：Survival》，后者Google Play發(fā)布2個(gè)多月的download量也已經(jīng)破千萬，但尚未進(jìn)入高投放成本的iOS平臺(tái)與網(wǎng)易進(jìn)行正面爭(zhēng)奪。