2016年大紅大紫的手游聯(lián)運平臺，在2017年該怎么玩？

文/手游那點事子安

現(xiàn)在說起聯(lián)運平臺，廣大從業(yè)者們不再只會想到分發(fā)渠道了，畢竟在過去的一年里，國內(nèi)第三方手游聯(lián)運平臺的市場占有率不斷攀升，已經(jīng)成為手游市場不可或缺的重要組成部分。然而第三方手游聯(lián)運平臺走過了2016年的“黃金時代”之后。如何可持續(xù)地發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)下不得不思考的問題。是深耕買量?還是轉(zhuǎn)型獨代發(fā)行?還是布局產(chǎn)品研發(fā)?帶著這些疑問，手游那點事與多家聯(lián)運平臺的負責(zé)人進行了探討，在此分享不一定正確但值得參考的幾個觀點。

一、買量市場紅利不再，新入局者請三思而后行

眾所周知，在當(dāng)下市場上手游買量已經(jīng)成為手游推廣的重要組成部分。年初，昆侖游戲CEO陳芳甚至表示“買量會成為2017年所有手游發(fā)行商的必備能力”。針對這個觀點，手游那點事保持觀望態(tài)度，因為在過去一年中，手游買量市場競爭日趨激烈，買量的價格早已大幅度飆升，市場上一個網(wǎng)游真實CPA的買量價格超過40元是再正常不過的現(xiàn)象。假定還有更多的廠商進入買量市場的話，買量成本還會持續(xù)增加，這個成本對于一般游戲而言是很難回收的。因此對于2017年的手游買量市場而言，紅利幾乎消失殆盡。要在買量市場做到可持續(xù)發(fā)展，務(wù)必要做到“規(guī)?；迸c“精細化”。

對于“規(guī)?；边@點很好理解，現(xiàn)在市場上每月買量預(yù)算超千萬的手游廠商不算少，這些廠商的流量獲取成本比一般規(guī)模的買量廠商就要低5-15%，要知道，很多聯(lián)運平臺的利潤都不超過15%。因此在規(guī)?；?yīng)之下，買量市場在大小廠之間就形成了不小的競爭壁壘。

另外對于買量“精細化”，許多廠商的概念似乎都停留在理論層面，實際操控之后會發(fā)現(xiàn)，買量精細化是相當(dāng)難的一件事情。這也側(cè)面解釋了許多公司高價挖一兩個所謂的買量人才卻做不好買量業(yè)務(wù)的根本原因。因為真正優(yōu)秀的買量團隊都是需要時間與具體業(yè)務(wù)的打磨才能實現(xiàn)效益最大化的。而這個團隊組建與打磨的最佳時機已經(jīng)過去了，2017年還想入局手游買量市場的企業(yè)，請務(wù)必三思而后行!

二、手游用戶的價值再挖掘很重要

聯(lián)運平臺與傳統(tǒng)渠道最大的不同就是，聯(lián)運平臺上很難把用戶留在自己的平臺上。通過買量獲得的用戶被直接引導(dǎo)到游戲當(dāng)中，除了登陸和充值以外，玩家很難對聯(lián)運平臺產(chǎn)生更深的印象，更不要提價值了。

因此，部分聯(lián)運平臺也開始對買量的用戶進行二次利用，希望能把這些用戶價值最大化。一方面，它們會對已有用戶進行標(biāo)簽，例如聯(lián)系方式、喜好類型、付費能力等，方便在下一款游戲買量之時能做到精準(zhǔn)推送。另一方面，也有聯(lián)運平臺開始嘗試在不同的聯(lián)運游戲中進行在日韓市場中早已司空見慣的交叉推廣模式，提高平臺的粘性，但這建立在平臺接入游戲數(shù)量較多的基礎(chǔ)上。

當(dāng)然，部分聯(lián)運平臺也直言，目前交叉推廣的效果并不明顯，2017年他們也會加大在這方面的探索和嘗試力度。無論是買量的精細化還是用戶的二次利用，歸根結(jié)底，聯(lián)運平臺的目的都是為了降低用戶的獲取成本，以獲取更大的利潤。

三、“專服+GS”或受到越來越多聯(lián)運平臺的青睞

“專服”在此就不再解釋，隨著聯(lián)運平臺市場的不斷發(fā)展，導(dǎo)量能力也是不斷增強。越來越多游戲都在聯(lián)運平臺上開設(shè)了專服，筆者了解到朋友玩、銀狐游戲、草花游戲等聯(lián)運平臺在這一塊業(yè)務(wù)上的運營都做得不錯。相信這一模式在2017年還會不斷發(fā)展與壯大。

而“GS”，相信大家都有一定的認知，它是指通過人與人之間的社交互動，以達到用戶留存、消費提升為目的的沉浸式互動銷售行為。這種行為在過去端游和頁游時代很是盛行，效果也顯著，通常能對用戶消費提升50%以上的效果。在手游時代，GS的運營方式在2017年之前被運用的不算多，但手游那點事觀察到從2016年下半年開始，GS逐漸成為了不少游戲企業(yè)的標(biāo)配，未來或會受到越來越多聯(lián)運平臺的青睞。

四、獨代發(fā)行是手游聯(lián)運平臺的不二選擇?

如果把壓縮用戶獲取成本比作“節(jié)流”的話，那么聯(lián)運平臺把業(yè)務(wù)拓展至發(fā)行業(yè)務(wù)則絕對是“開源”。包括朋友玩、益玩游戲在過去一年當(dāng)中在發(fā)行業(yè)務(wù)上都獲得了不錯的成績。例如朋友玩在去年12月就憑借《劍雨九天》、《功夫西游》以及《傲世仙緣》三款游戲就闖進了中國區(qū)App Store廠商收入的前十位。

其實聯(lián)運平臺在開展發(fā)行業(yè)務(wù)上有著不少的優(yōu)勢，而首屈一指的莫過于流量整合的優(yōu)勢。其實不少發(fā)行商都或多或少地向手游那點事打聽過聯(lián)運平臺買量的技巧與竅門，可見不少聯(lián)運平臺在買量層面已經(jīng)走在了發(fā)行商的前面。

此外，聯(lián)運平臺的另一大優(yōu)勢在于精細化運營上。包括前期的市場研究、素材優(yōu)化，以及后期的數(shù)據(jù)分析、運營維護，這些都是聯(lián)運平臺的日常工作，而在聯(lián)運大量游戲的過程中，他們在數(shù)百款游戲運營中所積累的經(jīng)驗也是普通發(fā)行商所無法比擬的。

擅長買量和運營，加上擁有大量的CP資源，使得聯(lián)運平臺在2017年進入發(fā)行業(yè)務(wù)顯得順理成章。但正如銀狐游戲CEO余沖所說，“市場競爭的激烈程度來看，(發(fā)行業(yè)務(wù))單靠買量都不是長久之計。產(chǎn)品出色、渠道能力強、品牌運作經(jīng)驗豐富，一個環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)短板。”

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