為什么陳坤代言《命運(yùn)冠位指定》是最好的選擇？

標(biāo)簽： 陳坤

前幾日，《Fate / Grand Order》（國(guó)服譯名《命運(yùn)冠位指定》，下文簡(jiǎn)稱(chēng)FGO）公布將由陳坤擔(dān)任代言人。

FGO這款游戲不用多說(shuō)，如今依舊看著眼饞卻又無(wú)可奈何的游戲廠商，相信大有人在。過(guò)去大家可能忽視了fate這個(gè)IP以及FGO這款衍生手游的含金量，現(xiàn)在對(duì)它的市場(chǎng)預(yù)期想必不會(huì)太小。事實(shí)上，從開(kāi)放預(yù)注冊(cè)以來(lái)，F(xiàn)GO國(guó)服已經(jīng)預(yù)定了上線第一波的230萬(wàn)高品質(zhì)的用戶(hù)（高度認(rèn)知IP、自愿體驗(yàn)、具有口碑基礎(chǔ)、自然流量）。這個(gè)IP的導(dǎo)量能力，已經(jīng)遠(yuǎn)超一些大眾IP，甚至刷量公司的容量了。

選擇陳坤做唯一代言人的緣由，相信絕大多數(shù)從業(yè)者會(huì)首先聯(lián)想到四年前“陳坤打破次元壁”的話題和相關(guān)報(bào)道。憑借對(duì)當(dāng)時(shí)的新番動(dòng)畫(huà)《Fate/Zero》的大力推薦，以及對(duì)其中Lancer角色的coslpay（其實(shí)是玩家PS的），陳坤在國(guó)內(nèi)二次元用戶(hù)間得到了廣泛的傳播，也有不少聲音大呼“二三次元本無(wú)墻”等理念。這其中包含了不少用戶(hù)的真實(shí)心聲。

Cosplay是二次元圈內(nèi)一個(gè)比較特殊的領(lǐng)域，它是用戶(hù)自發(fā)扮演ACG作品中角色的一種行為。由于親歷親為，也使得它成為二次元文化中最貼近三次元的一部分。用戶(hù)喜歡某個(gè)角色，希望扮演他，并且獲得某種情感上的歸屬與滿(mǎn)足，這也是從事cos的趣味之一。但不論怎樣cos，玩家都不會(huì)成為角色本身，相反角色可以被任何人扮演（需要一定的顏值），可以讓任何人沉浸在其中，不論扮演者來(lái)自三次元還是二次元。所以拋開(kāi)coser所有的初衷不談，cos圈的確是最容易讓人“破壁”的地方。

如此看來(lái)，F(xiàn)ate系列那么火，陳坤也很紅，二者還破了壁，的確是最佳的配合。但fate的神cos向來(lái)不缺，國(guó)內(nèi)的熱門(mén)coser也比比皆是，陳坤換做別人，前面的邏輯也是說(shuō)得通的。那么，明星代言這么三次元的商業(yè)事件，為什么要用在Fate這么核心向的一個(gè)IP上？

在葡萄君看來(lái)，這其中的道理，恰好解釋了二次元產(chǎn)品選擇代言人時(shí)，與傳統(tǒng)代言模式截然不同的基本規(guī)則。

1.代言人需要具備什么屬性？

陳坤的屬性與FGO的用戶(hù)有很大的重合度，至少?gòu)母星檎J(rèn)同上來(lái)看，陳坤也將自己定位為Fate的“粉絲”。在二次元的圈子里，他不是被作為一個(gè)三次元明星，更多的時(shí)候是作為一個(gè)玩家被認(rèn)可的。

他讓二次元玩家認(rèn)同的，是一直在推薦Fate系列動(dòng)畫(huà)（自發(fā)認(rèn)可），又被玩家PS成lancer的事件（結(jié)合了原作），而且神還原（忠實(shí)于原作）的事件。作為一個(gè)二次元作品的用戶(hù)，同樣喜歡這部作品，會(huì)與他人分享作品的美好，這樣的人必然是會(huì)被其他用戶(hù)接受的。

所以代言二次元產(chǎn)品的人，必須給用戶(hù)一個(gè)令人信服的理由說(shuō)“我喜歡這部作品”，那么陳坤換做別人，或是陳坤沒(méi)有在4年前表達(dá)出對(duì)Fate的喜愛(ài)，代言的效果或許都會(huì)大打折扣。

2.代言人為二次元產(chǎn)品帶來(lái)了什么？

與傳統(tǒng)的代言不同，三次元明星的代言必然不會(huì)給二次元產(chǎn)品帶來(lái)核心流量，明星的粉絲也不會(huì)是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)。事實(shí)上在陳坤的“神cos”事件之后，二次元玩家涌入陳坤吧的現(xiàn)象也給他的粉絲帶來(lái)了一定程度上的困擾，從部分網(wǎng)友將其描述為“死宅入侵”就能看出這一點(diǎn)。那么一個(gè)明星除了粉絲規(guī)模之外，剩下的價(jià)值再刨除話題效應(yīng)，還能給產(chǎn)品帶來(lái)什么呢？事實(shí)上，F(xiàn)GO的預(yù)約量級(jí)已經(jīng)幾乎達(dá)到峰值，產(chǎn)品還未上線，單為了炒熱話題而炒作，顯然不是最有效的運(yùn)作方式。

這次代言的目的其實(shí)更多在于“對(duì)玩家負(fù)責(zé)、對(duì)合作伙伴負(fù)責(zé)”。這看起來(lái)是比較模糊的一個(gè)概念，但在二次元圈子內(nèi)，衡量?jī)r(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)往往不是價(jià)值的多少，而是做事的態(tài)度。就好比每個(gè)主機(jī)游戲的制作人，總會(huì)面帶微笑告訴鏡頭前的玩家“我們花了很多精力做這款游戲，希望大家能喜歡”，bilibili也需要告訴所有的用戶(hù)“我們是認(rèn)真的”。

從玩家的角度來(lái)看，代言人背后沒(méi)有那么多復(fù)雜的關(guān)系，也沒(méi)有明顯的利益驅(qū)動(dòng)，那么這就更加真誠(chéng)，而代言人給產(chǎn)品帶來(lái)的，更多就是品牌樹(shù)立的正面作用。

3.二次元的“什么”才需要被代言？

需要被代言的，必然是玩家在fate系列作品當(dāng)中所追求的“情感認(rèn)同”。從fate系列發(fā)展的軌跡來(lái)看，這是一部不斷被大眾化，不斷被商業(yè)化的作品，從最早的AVG游戲，到主機(jī)游戲和商業(yè)動(dòng)漫，再到更加追求顏值的商業(yè)動(dòng)漫大作，最后到更加商業(yè)化的手游。但從玩家認(rèn)知的角度來(lái)看，事實(shí)上fate系列的作品內(nèi)容一直在進(jìn)化，在吸收更多的精華元素，包容著越來(lái)越多的用戶(hù)。

吸收和包容，這兩個(gè)關(guān)鍵詞其實(shí)貫穿了二次元用戶(hù)的深層需求，這代表了玩家主動(dòng)追求新穎事物、幻想設(shè)定，并渴望被認(rèn)同的心理需求。事實(shí)上，在動(dòng)漫領(lǐng)域越發(fā)打破常規(guī)、越發(fā)不按套路出牌的作品，更容易促成話題大作。虛淵玄寫(xiě)下的《Fate/Zero》和參與出品的《魔法少女小圓》都是如此。

再回到陳坤本人，他的代言其實(shí)也滿(mǎn)足了玩家的這種需求：“一個(gè)來(lái)自三次元的人，在我們喜歡的作品里，留下了他的認(rèn)同與愛(ài)，并且把我們對(duì)作品寄托的情感，傳達(dá)給了三次元”。

或許，選擇陳坤做代言人并沒(méi)有過(guò)于復(fù)雜的篩選過(guò)程，但二次元之所以難以捉摸，很多時(shí)候是因?yàn)楦星榛闹鲗?dǎo)要素遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于數(shù)據(jù)化，流程化，套路化的模式。那么如何將這些感情化的因素定位出來(lái)，為之后的產(chǎn)品所借鑒，或許才是要做好相關(guān)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的要點(diǎn)。而不是看到二次元就找香菜，找釘宮，甚至學(xué)著FGO都找上陳坤。有些時(shí)候，能做出這個(gè)決定的，還得看產(chǎn)品和用戶(hù)的需求所在。

命運(yùn)冠位指定 類(lèi)型:角色扮演 平臺(tái):安卓/蘋(píng)果 狀態(tài):公測(cè)

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